Кабинет

Главная
Статьи
Договор на оказание рекламных услуг: кто отвечает за маркировку

Договор на оказание рекламных услуг: кто отвечает за маркировку

Какой это договор и почему о нём узнаёт Роскомнадзор?

Договор на оказание рекламных услуг чаще всего оформляют как возмездное оказание услуг (глава 39 ГК) или как агентский договор (глава 52 ГК); если исполнитель ещё и создаёт ролик или макет, к услугам добавляются условия о результате и правах на него. Первый — когда исполнитель сам снимает ролик, ведёт кампанию или публикует пост. Второй — когда агентство покупает рекламу у площадок за счёт клиента и берёт вознаграждение (ст. 1005 ГК).

Если реклама выходит в интернете и рассчитана на людей в России, к гражданскому кодексу добавляется закон о рекламе. С 1 сентября 2022 года действуют Правила взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных, а статья 18.1 закона № 38-ФЗ обязывает рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем подавать сведения о такой рекламе через оператора рекламных данных (ОРД). В состав этих сведений входят данные о договоре: стороны, предмет, номер, дата, цена, а затем и акт. Поэтому договор об интернет-рекламе неизбежно оказывается в единой системе учёта — ЕРИР.

Отсюда главный вопрос, который решает текст договора: кто из участников подаёт данные, получает идентификатор (его называют токеном или erid) и отвечает, если что-то пошло не так. Закон разрешает любому из обязанных лиц не только подавать информацию самому, но и «обеспечивать предоставление» через другого. Но договор не снимает обязанность перед государством: если сведения не поданы, спросить могут с любого из обязанных, даже с того, кто по договору поручил работу другому. Договор решает другое — кто делает работу и кто потом возмещает потери.

Цепочка целиком: от заказчика до ЕРИР

У любой интернет-рекламы есть путь. Деньги и задание идут сверху вниз, сведения о рекламе — к ОРД и дальше в государственную систему.

Цепочка маркировки: рекламодатель, агентство, площадка или блогер, ОРД и ЕРИР

Нажмите на схему, чтобы увеличитьЛистайте вбок; нажмите ещё раз, чтобы уменьшить

Звеньев может быть меньше. Владелец кофейни договаривается с блогером напрямую — агентства нет. Магазин запускает объявления в рекламном кабинете сам — тогда агентства нет, а между ним и зрителем стоят оператор рекламной системы и сайты, на которых система показывает объявление. Бывает и больше: агентство нанимает субагентство, оно — сеть телеграм-каналов. Каждый договор в такой цепочке попадает в учёт отдельной строкой, и у каждого должен быть ответ на вопрос «кто подаёт данные».

Ниже — по разделу на каждое звено: найдите своё и сверьте с ним договор.

Рекламодатель: тот, кто определил, что рекламировать

По закону рекламодатель — изготовитель или продавец товара «либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (п. 5 ст. 3 закона о рекламе). Для малого бизнеса это и есть заказчик: салон, интернет-магазин, автосервис.

Его обязанности по ст. 18.1 те же, что у распространителя: предоставлять информацию или обеспечить, чтобы её предоставил кто-то другой. Но если подрядчик данные не подал, штраф за непредоставление информации по ч. 15 ст. 14.3 КоАП грозит и заказчику, ведь он тоже входит в число обязанных.

Что рекламодатель передаёт исполнителю для маркировки:

наименование, ИНН и контакты для заполнения карточки в ОРД;
описание объекта рекламирования: товар, услуга, бренд;
утверждённый текст и макет — тот вариант, который реально выйдет;
реквизиты своего сайта или страницы, если на них будет ссылка вместо полного наименования.

Пункт, который снимает с заказчика лишнюю работу, но не оставляет его без контроля:

Пункт 4.1 «Маркировка»: «Регистрацию рекламных материалов у оператора рекламных данных, получение идентификатора рекламы и передачу сведений о договоре, актах и показах осуществляет Исполнитель за свой счёт. Исполнитель направляет Заказчику идентификатор каждого материала до его публикации и по запросу — выгрузку из личного кабинета ОРД».

Агентство: исполнитель услуг или посредник?

С агентством важно сразу понять, какой договор подписан. От ответа зависит, как цепочка выглядит в ЕРИР.

Если агентство само придумывает, настраивает и ведёт рекламу, а площадки для него — лишь инструмент, договор ближе к оказанию услуг (ст. 779 ГК). Заказчик платит за сами действия исполнителя. Если же агентство закупает размещение у площадок за счёт клиента и получает процент или фиксированную комиссию, это агентирование. По сделке, которую агент заключил от своего имени, права и обязанности приобретает он сам (ст. 1005 ГК), и в учёте он появляется как посредник между рекламодателем и площадкой.

Для агентского договора закон даёт ещё один инструмент — отчёт. Агент отчитывается в сроки, которые указаны в договоре, а без них — по мере исполнения или по окончании договора; возражения принципал должен заявить в течение 30 дней со дня получения отчёта, если договор не установил другой срок, иначе отчёт считается принятым (ст. 1008 ГК). В отчёт удобно включить то же, что потом уйдёт в ОРД: площадки, даты, объём показов, сумму, идентификаторы.

Агентству лучше прописать два слоя обязанностей. Первый — перед заказчиком: что агентство регистрирует и в какие сроки. Второй — перед площадками: кто регистрирует договор агентства с площадкой и кто передаёт показы. Без второго слоя договор с клиентом обещает то, что агентство не контролирует.

В агентский договор этот слой ложится одним пунктом, например в раздел об обязанностях агента: «Агент обеспечивает внесение в ЕРИР сведений о договорах с рекламораспространителями, заключённых во исполнение настоящего договора, и включает в ежемесячный отчёт перечень идентификаторов рекламы, объём показов и стоимость по каждому рекламораспространителю».

Площадка или блогер: последнее звено перед зрителем

Рекламораспространитель — тот, кто фактически показывает рекламу: владелец сайта, канала, сообщества, блогер. На нём лежит то, что видит зритель. Закон требует, чтобы интернет-реклама содержала пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1). За это по ч. 7 ст. 38 закона отвечает именно распространитель. Отсутствие пометки — общий состав ч. 1 ст. 14.3 КоАП.

Второе требование — идентификатор. Распространять интернет-рекламу можно только после того, как ОРД присвоил ей идентификатор (ч. 17 ст. 18.1). Публикация без него или с ошибкой в размещении — отдельный состав, ч. 16 ст. 14.3 КоАП, самый дорогой для граждан среди штрафов за маркировку.

Поэтому блогеру выгодно записать в договор простое правило: нет токена — нет публикации. Если регистрацию взял на себя заказчик, в раздел о сроках стоит добавить: «Если Заказчик не передал идентификатор за 2 рабочих дня до даты публикации, срок публикации переносится на число дней задержки, а Исполнитель не считается просрочившим». Без этой фразы задержка чужого токена превращается в просрочку блогера.

Когда реклама идёт через рекламный кабинет, в цепочке появляется оператор рекламной системы. Он тоже из числа обязанных, и его оферта, которую заказчик принимает при регистрации, часто уже распределяет задачи по маркировке. Прочитайте её до запуска кампании: если там сказано, что сведения подаёт рекламодатель, отдельный пункт понадобится в вашем договоре с подрядчиком.

Блогер-самозанятый: какой договор с ним подписать?

Самозанятый вправе быть исполнителем по договору оказания рекламных услуг: он оказывает свои услуги и платит налог на профессиональный доход. Подойдёт договор оказания услуг с самозанятым лицом: отдельного раздела о маркировке в форме нет, его добавляют в поле для собственного пункта.

Чего самозанятому нельзя — так это работать посредником. Применять НПД не вправе лица, которые ведут деятельность в интересах другого лица по договорам поручения, комиссии или агентским (п. 5 ч. 2 ст. 4 закона № 422-ФЗ). Значит, блогер на НПД может публиковать рекламу у себя, но не может закупать для клиента размещение в чужих каналах за процент. Ещё два ограничения из той же статьи: у него не может быть работников по трудовым договорам, а доход за год не должен превышать 2,4 млн руб.

Чек самозанятый формирует в момент расчёта, если платят наличными или электронными средствами платежа. При других безналичных расчётах — не позднее 9-го числа следующего месяца (ч. 3 ст. 14 закона № 422-ФЗ). Для заказчика чек нужен, чтобы учесть расход: без чека затраты на услуги самозанятого не уменьшают ни налог на прибыль, ни налог по упрощёнке, ни НДФЛ предпринимателя на общем режиме (ч. 8–10 ст. 15 закона № 422-ФЗ). Поэтому чек стоит прямо назвать в договоре: «Исполнитель формирует и передаёт Заказчику чек по каждой оплате в сроки, установленные статьёй 14 Федерального закона № 422-ФЗ».

На что обратить внимание в договоре с самозанятым блогером:

Статус: перед подписанием проверить в сервисе ФНС, что исполнитель зарегистрирован как плательщик НПД, и повторить проверку перед каждой оплатой.
Роль: исполнитель публикует рекламу в своём аккаунте, ссылки на аккаунты перечислены в задании.
Маркировка: кто регистрирует креатив и подаёт показы — один человек, без формулировок «стороны совместно».
Отчёт о показах: скриншот статистики через 3 и через 30 дней после выхода — это пригодится для сведений в ОРД.
Отчисления: 3% платит блогер, если договор с ним заключил сам рекламодатель, — исключения для самозанятых закон не делает.

Подробнее про сам формат работы — в статье как оформить договор с самозанятым в 2026 году.

ОРД и ЕРИР: куда и когда уходят сведения

Оператор рекламных данных — организация, которую Роскомнадзор допустил к учёту рекламы. Участники цепочки работают с ним через личный кабинет или через API рекламной системы. ОРД присваивает идентификатор, принимает сведения и в течение 10 дней передаёт их в Роскомнадзор (п. 8 Правил, утверждённых постановлением Правительства от 28.05.2022 № 974).

Срок для участников установлен в п. 10 тех же Правил: сведения о рекламе подают в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором она распространялась. Реклама вышла в октябре 2026 года — данные нужно передать не позднее 30 ноября 2026 года. В том же пункте с редакции от 18.09.2025 есть и годичный срок: когда реклама распространяется во исполнение обязательств по договору, информация подаётся в течение года со дня исполнения такого обязательства; на рекламу внутри авторских видеороликов это не распространяется. Формулировка допускает разное прочтение, поэтому в договоре надёжнее ориентироваться на 30 дней.

Что попадает в учёт по распоряжению Правительства от 30.05.2022 № 1362-р:

данные о сторонах каждого договора в цепочке, включая посредников;
предмет, дата, номер и цена договора;
дата и номер акта или другого документа об оказании услуг, стоимость и объём услуг, НДС;
стоимость единицы — показа, перехода или целевого действия; для авторских постов и роликов она не нужна (п. 6);
объёмы показов и площадки, на которых реклама вышла;
идентификатор рекламы.

Из этого списка видно, что договору мало сказать «стороны соблюдают закон о маркировке». Нужно, чтобы в нём были цифры, которые потом без пересчёта лягут в карточку ОРД: цена, единица расчёта, период.

Пункт 4.3: «Сведения о показах за календарный месяц Исполнитель передаёт оператору рекламных данных не позднее 10-го числа следующего месяца. Сведения об акте — в течение 5 рабочих дней после его подписания. Заказчик предоставляет данные, необходимые для заполнения сведений, в течение 2 рабочих дней с момента запроса».

Внутренний срок короче законного — чтобы остался запас на исправления.

Три процента: кто из цепочки платит отчисления

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона о рекламе, введённая законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Рекламораспространители и операторы рекламных систем перечисляют в федеральный бюджет обязательные отчисления — 3% от дохода за квартал от услуг по распространению интернет-рекламы. Та же обязанность лежит на тех, кто действует по поручению и за счёт рекламодателя или распространителя, то есть на посредниках; их база — доход от этих действий.

Рекламодатель с российской площадкой ничего не отчисляет. Исключение — договор с иностранным лицом: тогда российский рекламодатель сам удерживает отчисления из выплаты иностранцу и сообщает ему об этом (ч. 5 ст. 18.2).

Кто из цепочки платит, уточняют Особенности, утверждённые постановлением Правительства от 15.08.2025 № 1224. Отчисления считают с того, кто заключил договор с рекламодателем, а участников без такого договора не считают (п. 4). Агент, действующий за счёт клиента, — исключение: считают и его, и нанятые им площадки, если только агент сам не заплатит 3% со всей суммы (п. 5–6).

Пример расчёта. Блогер-самозанятый получил за квартал 120 000 руб. по договорам напрямую с рекламодателями. Отчисления — 3 600 руб. Сумму рассчитывает Роскомнадзор по данным, поданным в ОРД (ч. 6 ст. 18.2), а заплатить её нужно не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала (п. 8 Особенностей). Значит, ошибка в сведениях о цене договора бьёт и по этому платежу.

Переложить саму обязанность на заказчика договором нельзя — её адресат назван в законе. Зато цена договорная, и исполнитель вправе заложить отчисления в неё. Чтобы потом не спорить, лучше сказать об этом прямо:

Пункт 5.2: «Цена услуг включает обязательные отчисления по статье 18.2 Федерального закона "О рекламе", если обязанность по их уплате возникает у Исполнителя; Исполнитель уплачивает их самостоятельно. Изменение размера отчислений не является основанием для изменения цены, если стороны не подписали дополнительное соглашение».

Если договор уже подписан без такого пункта, его добавляют дополнительным соглашением к договору оказания услуг — туда же удобно перенести и раздел о маркировке.

Акт и отчёт о показах: чем закрыть месяц

Для сведений в ЕРИР нужны номер и дата акта, стоимость и объём услуг. Поэтому акт по рекламному договору стоит составлять не «на сумму», а с разбивкой: площадка, период, количество показов или переходов, цена единицы, итог.

К акту прикладывают отчёт: ссылки на публикации, скриншоты статистики, перечень идентификаторов. Для агента такой отчёт обязателен по ст. 1008 ГК, для исполнителя услуг — просто лучший способ доказать, что услуга оказана. Форма — акт сдачи-приёмки оказанных услуг; чем он отличается от акта выполненных работ, разобрано в статье когда акт обязателен.

Сколько актов? Удобнее помесячно — так совпадает с ритмом ОРД. Если кампания длится квартал, а акт один, исполнитель всё равно каждый месяц подаёт показы, а данные об исполнении — после подписания.

Сводная таблица: что каждое звено вписывает в договор

Звено	Что делает по закону	Что вписать в договор
Рекламодатель	Предоставляет сведения в ОРД или обеспечивает их предоставление другим участником (ч. 3 ст. 18.1)	Кто регистрирует креативы; срок передачи данных о себе; право запросить выгрузку из ОРД
Агентство-исполнитель	Если само распространяет рекламу — обязанности распространителя; 3% с дохода, если договор с рекламодателем заключило оно	Предмет по ст. 779 ГК; кто подаёт показы; цена с отчислениями
Агентство-посредник	В ч. 3 ст. 18.1 не назван, но его договоры с площадками тоже идут в учёт (п. 5 состава № 1362-р); 3% с дохода, если договор с рекламодателем заключил он (ч. 10–11 ст. 18.2, п. 3–6 Особенностей № 1224)	Отчёт агента с перечнем токенов и показов (ст. 1008 ГК); сроки отчёта; кто из цепочки платит 3%
Площадка или блогер	Пометка «реклама», указание на рекламодателя, публикация только с идентификатором (ч. 16–17 ст. 18.1); 3% с дохода, если договор заключён с рекламодателем напрямую или с агентом, не уплатившим 3% за всю цепочку (п. 5–6 № 1224)	«Нет токена — нет публикации»; перенос сроков при задержке токена; скриншоты статистики
ОРД	Присваивает идентификатор, передаёт сведения в Роскомнадзор в течение 10 дней (п. 8 Правил № 974)	Чей кабинет в ОРД используется и кто оплачивает его услуги
ЕРИР (Роскомнадзор)	Учитывает сведения, сверяет данные, рассчитывает 3% (ч. 6 ст. 18.2)	Ничего, но цифры из договора и акта должны совпадать с поданными

Штрафы и кто их в итоге несёт

Суммы по статье 14.3 КоАП:

не подали сведения, нарушили срок или подали неполные и недостоверные данные (ч. 15) — гражданину от 10 до 30 тыс. руб., должностному лицу от 30 до 100 тыс., организации от 200 до 500 тыс.;
реклама без идентификатора или с нарушением правил его размещения (ч. 16) — гражданину от 30 до 100 тыс., должностному лицу от 100 до 200 тыс., организации от 200 до 500 тыс.;
нет пометки «реклама» или указания на рекламодателя — общий состав ч. 1: гражданину от 2 до 2,5 тыс., должностному лицу от 4 до 20 тыс., организации от 100 до 500 тыс.;
нарушения самого ОРД (ч. 17) — должностному лицу от 100 до 200 тыс., организации от 300 до 700 тыс.

ИП отвечает как должностное лицо, если КоАП не говорит иное (примечание к ст. 2.4). Самозанятый без статуса ИП — как гражданин. Малому предприятию из реестра МСП штраф по ч. 15 и 16 назначат вдвое меньше — от 100 до 250 тыс. руб. (ст. 4.1.2 КоАП).

Штраф платит тот, кого оштрафовали, — перевести постановление на другую сторону нельзя. Договор может решить другое: кто компенсирует деньги. Если штраф возник потому, что сторона не выполнила свою часть — не зарегистрировала креатив, не передала показы, — это убытки от нарушения обязательства, их возмещают по ст. 393 ГК. Суды взыскивают штрафы как убытки не всегда: придётся доказать, что штраф наложен именно из-за нарушения партнёра, а не из-за собственного бездействия, — поэтому условие лучше записать прямо. Если же стороны — предприниматели и хотят переложить и риски без чьей-либо вины, подойдёт возмещение потерь по ст. 406.1 ГК: оно прямо охватывает требования государственных органов, но только при условии, что размер или порядок расчёта записан в договоре.

Пункт 7.4: «Сторона, не исполнившая обязанность по маркировке, предусмотренную разделом 4 договора, возмещает другой стороне убытки, включая суммы административных штрафов, наложенных на неё в связи с этим нарушением, в течение 10 рабочих дней после получения копии вступившего в силу постановления».

Главный шаблон для всей этой конструкции — договор оказания рекламных услуг: условия о маркировке вносятся в задание или в поле для собственного условия. Если агентство работает посредником, основой станет агентский договор, где предусмотрен выбор, кто получает идентификатор и передаёт сведения. Отличия агентирования от поручения и комиссии — в статье агентский договор, комиссия или поручение.

Вопросы и ответы

Маркировка рекламы — что это?

Это учёт интернет-рекламы в государственной системе: каждому рекламному материалу оператор рекламных данных присваивает идентификатор, а участники передают сведения о договорах, актах и показах. В публикации рядом с рекламой ставят пометку «реклама», указывают рекламодателя или его сайт и размещают идентификатор (ч. 16–17 ст. 18.1 закона о рекламе). Реклама вне интернета — на щитах, в газетах, на радио — под эти правила не подпадает.

Маркировка рекламы: кто должен маркировать?

Обязаны рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы, но каждый может подать сведения сам или обеспечить, чтобы их подал другой участник (ч. 3 ст. 18.1 закона о рекламе). За пометку «реклама» и указание на рекламодателя отвечает распространитель, то есть площадка или блогер. Договор не освобождает остальных от ответственности: если сведения не поданы, претензии могут получить все обязанные участники, поэтому в договоре стоит записать и исполнителя, и порядок возмещения штрафов.

Кто платит 3 процента за рекламу?

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также посредники, которые действуют по поручению и за счёт рекламодателя или распространителя (ст. 18.2 закона о рекламе). База — доход за квартал от распространения интернет-рекламы или от посреднических услуг. Из цепочки платит тот, кто заключил договор с рекламодателем (постановление Правительства № 1224); если это агент, отчисления начислят и нанятым им площадкам, если он сам не уплатит 3% со всей суммы. Рекламодатель, покупающий рекламу у российской площадки, отчисления не платит. Если же он заключил договор с иностранным лицом, то сам удерживает 3% из выплаты и перечисляет их в бюджет. Отчисления действуют с 1 апреля 2025 года.

Какие штрафы за нарушение маркировки рекламы?

Для организаций — от 200 до 500 тыс. руб. как за рекламу без идентификатора (ч. 16 ст. 14.3 КоАП), так и за неподачу или недостоверную подачу сведений (ч. 15). Гражданам грозит от 30 до 100 тыс. руб. за публикацию без токена и от 10 до 30 тыс. за проблемы со сведениями. Отсутствие пометки «реклама» наказывается по общей ч. 1: организации — от 100 до 500 тыс. руб. ИП платит по ставкам для должностных лиц, малое предприятие — половину штрафа для организаций (ст. 4.1.2 КоАП). Переложить штраф на партнёра можно только в гражданском порядке — как убытки от его нарушения или как возмещение потерь, если оно предусмотрено договором.

Договор на оказание рекламных услуг с самозанятым — что учесть?

Заключать такой договор можно, если самозанятый сам оказывает услугу: снимает ролик, публикует пост в своём блоге, пишет тексты. Работать агентом и закупать рекламу у других площадок за процент на НПД нельзя (п. 5 ч. 2 ст. 4 закона № 422-ФЗ). В договоре стоит указать, кто регистрирует материалы в ОРД, сроки передачи данных и обязанность выдать чек. Помните про лимит дохода в 2,4 млн руб. в год и про то, что 3% отчислений блогер платит сам, если договор с ним заключил рекламодатель напрямую.

Источники

Автор статьи: Дарья Мельникова